O que é Ancoragem em Economia Comportamental?

Ancoragem é um viés cognitivo no qual as pessoas tendem a dar um peso desproporcional à primeira informação recebida ao tomar decisões (ou seja, ficam presas a esse valor como um navio preso por uma âncora). Esse fenômeno é bastante estudado na disciplina de economia comportamental e influencia o modo como nós avaliamos preços em geral, negociamos salários, fazemos compras e até mesmo julgamos eventos ou pessoas.

A ancoragem acontece porque, ao nos depararmos com um número ou informação inicial (a âncora), usamos sem perceber esse valor como referência para avaliar outras informações subsequentes, mesmo que a âncora seja arbitrária ou irrelevante (e muitas vezes o é).

Vejamos alguns exemplos de ancoragem com os quais nos deparamos comumente.

Exemplos de Ancoragem no Dia a Dia

A ancoragem está presente em várias situações do cotidiano, muitas vezes sem que percebamos. A seguir alguns exemplos:

1. Preços em Promoções

Esse é bastante comum. Você entra em uma loja e vê um casaco com uma etiqueta de preço de R$ 500,00, mas ele está com 50% de desconto, saindo portanto por R$ 250.

O preço original de R$ 500,00 serve como âncora, fazendo com que os R$ 250 pareçam uma pechincha, mesmo que o verdadeiro valor de mercado do casaco seja inferior – talvez ele valha, na verdade, R$ 200,00. Mas por conta da ancoragem, o valor de 250 ficou parecendo barato, comparado com os 500 reais iniciais, e então é provável que o casaco seja adquirido.

2. Salários e Negociações de Trabalho

Se um candidato a emprego espera um salário de R$ 10.000,00, mas a empresa começa oferecendo R$ 7.000, esse valor menor pode servir de âncora e reduzir as expectativas do candidato. Talvez ele acabe aceitando um valor menor do que os dez mil desejados – por exemplo, R$ 8000,00 após negociação com a empresa – mesmo que a empresa tivesse a capacidade de pagar os 10.000 reais que o candidato almejava.

O mesmo ocorre quando um empregador pede que o candidato sugira um salário primeiro: a âncora inicial influencia toda a negociação. Por isso, sempre sugira um salário mais elevado do que você pretende realmente receber.

3. Compras de Imóveis e Carros

Suponha que ao procurar um apartamento, o corretor de imóveis te leva a visitar um que custa R$ 1 milhão e, em seguida, sugere outro por R$ 850 mil.

Mesmo que o segundo imóvel ainda seja muito caro, ele parecerá mais acessível porque seu cérebro está ancorado no preço inicial de R$ 1 milhão, aumentando as chances do corretor fechar o negócio.

4. Restaurantes e Cardápios

Um restaurante pode incluir um vinho caríssimo de R$ 800 no cardápio apenas para fazer um vinho de R$ 300 parecer uma opção mais razoável, apesar de também ser caro. É o famoso “segundo vinho mais caro da carta” – geralmente é esse que o restaurante prefere vender, não o mais caro.

Da mesma forma, combos de fast food com preços ligeiramente superiores aos itens individuais fazem com que pareçam um “bom negócio”, quando na verdade induzem ao gasto maior.

5. Psicologia da Propaganda

Um site pode anunciar um produto com o preço anterior riscado (exemplo: De R$ 200,00 por R$ 99,90!).

Essa estratégia cria a sensação de vantagem e urgência, pois o consumidor sente que está economizando, afinal o preço “atual” é menos da metade do suposto preço “original”.

Esses são apenas alguns exemplos simples da aplicação de ancoragem em negócios do dia-a-dia, mas esse viés pode ser explorado em muitas outras situações – geralmente com prejuízo ao consumidor. Então, como evitar cair nesse tipo de armadilha?

Vejamos algumas estratégias de proteção.

Como Evitar Cair em Estratégias de Ancoragem?

Felizmente, existem maneiras de evitar a influência da ancoragem em nossas decisões. Seguem algumas dicas:

Pesquise valores de mercado
Antes de comprar um produto, negociar um salário ou adquirir um imóvel, consulte fontes externas e preços médios para evitar que a primeira oferta defina sua referência. Vá sabendo quanto o item deve custar, aproximadamente.

Não tome decisões apressadas
Muitas estratégias de ancoragem funcionam porque exploram a impulsividade. Se uma oferta parece “imperdível’, pare, respire fundo e avalie com muita calma antes de agir. Geralmente o que parece bom demais para ser verdade não é verdade. E nem bom demais.

Questione a âncora inicial
Se alguém apresenta um preço muito alto antes de um desconto ou faz uma oferta baixa em uma negociação, pergunte-se:

“Esse valor faz sentido ou está sendo usado para me influenciar?”

Posso citar um exemplo que ocorreu comigo recentemente: fomos eu e minha esposa a uma loja de móveis planejados para orçar uma cozinha nova (armário, balcão, etc.). O vendedor que montou nosso projeto, ao finalizar a coleta de informações, nos passou o valor total: R$ 32.000,00.

Quase caio da cadeira com o valor, mas então veio o “desconto mágico”: por conta de uma “promoção especial”, e falando com o gerente do local, ele conseguiu reduzir o preço para “apenas” R$ 19.000,00. Quase caio da cadeira de novo, mas desta vez pelo enorme suposto desconto, de treze mil reais. Imediatamente percebi a armadilha da ancoragem, disse que íamos pensar, agradeci e fomos embora da loja.

No final fechamos com outra empresa, por um valor 25% menor do que a suposta promoção especial da primeira loja – ou seja, mesmo esse valor com desconto estava muito elevado, e a empresa usou a ancoragem para nos induzir a pagar pelo serviço superfaturado.

Use referências próprias
Ao invés de aceitar a primeira âncora, estabeleça um critério próprio. Por exemplo, se quer comprar um carro, defina seu orçamento máximo com base em sua realidade financeira antes de ver os preços oferecidos.

No caso da cozinha planejada citada anteriormente, fomos para as lojas fazer o projeto já sabendo de antemão o máximo que pagaríamos, pois fizemos nossa liçaõ de casa e pesquisamos valores de mercado praticados na região.

Compare diferentes opções
Ao avaliar uma compra ou negociação, sempre considere alternativas para evitar ser influenciado por um único ponto de referência. Ou seja, nunca compre ou negocie nada logo de cara: faça sempre mais de um orçamento, sendo que ao menos três pode ser uma boa estratégia.

Conclusão

Como vimos, a ancoragem é um viés psicológico que influencia nosso julgamento sem que percebamos. Ela pode ser usada tanto de maneira inocente quanto manipuladora, especialmente em vendas, negociações e marketing.

Saber identificar quando ele ocorre e questionar esse viés permite tomar decisões mais racionais e informadas, evitando cair em armadilhas que nos fazem gastar mais ou aceitar condições menos vantajosas do que realmente deveríamos aceitar. Fique de olho!

Referências

• ScienceDirect: A literature review of the anchoring effect

Perguntas e Respostas

O que é Economia Comportamental?

A economia comportamental estuda como fatores psicológicos e emocionais influenciam decisões financeiras e econômicas, desafiando a ideia de que as pessoas sempre agem racionalmente. Integrando insights da psicologia, essa área explica fenômenos como impulsividade no consumo, aversão à perda e heurísticas que afetam escolhas no mercado.

O que é um Viés Cognitivo?

Padrão sistemático de pensamento que leva as pessoas a tomar decisões irracionais ou distorcidas, baseadas em emoções, experiências passadas ou atalhos mentais (heurísticas). Esses vieses podem influenciar julgamentos em diversas áreas, como finanças, consumo e relações interpessoais. Exemplos incluem ancoragem, efeito manada e viés de confirmação.